Tous les grands clubs de football Européen, disposent aujourd’hui, d’une cellule analyse de données. Le phénomène a débuté aux Etats-Unis, grâce à Billy Beane, manager général des Oakland Athletics qui a tenté d’utiliser une approche statistique pour constituer une équipe compétitive, malgré un budget financier restreint.
Les relations publiques peuvent, et doivent s’inspirer de cette pratique. Celle de mesurer, quantifier et analyser ses actions pour en tirer des enseignements qui seront réutilisés pour les prochaines campagnes. A l’instar de la publicité qui s’est adaptée aux règles du web afin de qualifier les cibles, mesurer les campagnes et tirer des enseignements. N’est-ce pas une aubaine pour les relations publiques qui tentent depuis plus d’un siècle de répondre à la problématique du ROI?
Le LEAN PR à la rescousse des relations presse
La collecte, la mesure et l’analyse des données apporte une nouvelle dimension aux relations presse, celle de la performance. Cela se traduit par la mise en place d’objectifs SMART, construction des campagnes, mesure des résultats, identification des enseignements et enfin requalification des objectifs pour les campagnes suivantes.
Fig.1 – le cycle du LEAN PR
Tous les objectifs ne sont pas quantifiables. Les relations presse peuvent opérer sur des problématiques qualitatives qui ne sont pas mesurables, comme le positionnement par exemple. Nous ne pouvons pas nous contenter de se donner des objectifs bateau comme «Augmenter la visibilité» ou «Faire du buzz». Il est temps de chiffrer les objectifs et de les limiter dans le temps, tout en restant réaliste et réalisable.
De nos jours, les outils de mesure dont nous disposons remontent une masse considérable de données. Les données collectées peuvent avoir plusieurs niveaux de lecture:
Une lecture immédiate (ex: nombre d’articles)
Une lecture subjective (ex: tel article a généré le plus de trafic web, or, tel autre n’a pas mentionné la disponibilité sur le site, donc n’a pas généré de trafic)
Des enseignements (ex: tel média web ne génère pas de clics vers le site internet, or, tel média print est pertinent pour le trafic web)
Si on demandait à 100 experts en relations presse, quel type de publication cibler (entre print ou web) pour accroître le trafic sur un site web, nous risquons d’avoir un chiffre proche du 100 qui répondront: un média web. Ce qui n’est pas toujours vrai. Certaines de nos campagnes ont démontré qu’un gros média en ligne peut apporter beaucoup moins de visites sur le site web qu’un hebdomadaire papier, distribué dans le métro, c’est à dire dans un environnement hostile aux connections internet souterraines.
La collecte de ces données n’aurait aucun sens, sans le croisement avec les résultats relatifs aux objectifs business. Exemple, si vous souhaitez tracker les données de téléchargement d’une application suite à la parution d’un article, il est obligatoire d’avoir accès aux données de téléchargements, afin de croiser les résultats.
Le résultat de cette méthodologie est magique. Démontrer l’impact précis d’une campagne à son client, article par article, est la réponse à cette fameuse question à un milliards d’Euro que tout le monde attend depuis un siècle, concernant la mesure du ROI des RP. Mais le Lean PR ne s’arrête pas là. La mesure des campagnes peut révéler ce qui a bien fonctionné, comme ce qui n’a pas fonctionné. La répétition de mesure de toutes les campagnes, peut amener à tirer des enseignements permettant d’anticiper les résultats, avant même le lancement d’une campagne.
Le Lean PR connaît des limites. Quand il s’agit de mesurer par exemples des objectifs off line, comme la fréquentation d’une boutique suite à une campagne. Il existe des solutions bien évidemment, qui demandent plus d’investissements que ce soit du côté agence comme celle du côté client.
Il est plus que nécessaire aux agences de relations presse d’intégrer la mesure des campagnes de communication dans leur processus de reporting. Les attachés de presse comme les responsables marketing et communication doivent apprendre à mettre en place des indicateurs de performance, collecter les données puis les analyser. En d’autres termes, le reporting ne doit plus être une corvée léguée systématiquement au stagiaire. Peut-être verrons-nous un jour l’éclosion d’un nouveau métier dans les agences RP, celle des data miners. D’autre part, le client a pour obligation de donner accès à l’agence, un certain nombre de ressources pertinentes à la mesure des résultats en rapport direct avec les performances business. Pour exemple, si c’est pour mesurer le trafic du site web, l’annonceur peut ouvrir un accès invité à l’agence sur Google Analytics. La révolution des RP de performance est plus que jamais en marche.