Le 22 septembre dernier, lors de la grande messe annuelle de Tesla, le Battery Day, la firme américaine s’était abstenue d’inviter la presse et s’était même privée de répondre aux différentes demandes et autres interrogations des journalistes qui souhaitaient avoir des précisions, suite aux annonces faites pendant l’événement. Tesla avait vu grand ce jour-là.
Comme pour Apple, la présentation diffusée sur Youtube s’est déroulée sans la presse, mais avec quelques invités assis confortablement dans des voitures Tesla. Alignés en théâtre, les invités klaxonnaient en réaction aux annonces en grande pompe d’Elon Musk, une façon inédite d'enflammer la présentation avec les moyens du bord. Certes, en ces temps de crise sanitaire, les marques évitent d’organiser des événements présentiels au grand profit des événements distanciels. Néanmoins, elles maintiennent et tentent de renforcer leur relation avec la presse, en leur permettant de joindre le service presse pour demander des précisions au besoin. Il est à noter qu’Apple de son côté, lors des trois événements virtuels diffusés sur Youtube depuis septembre, a privilégié le maintien de ses relations avec les médias en leur proposant de tester les produits sous embargo, c'est-à-dire avant leur disponibilité sur le marché. Il semble même qu’ils aient intégré plusieurs influenceurs à cette liste de privilégiés.
Le bruit court dans les couloirs de l’industrie automobile que Tesla aurait remercié son équipe de communication, à quelques exceptions près, notamment en Europe. L’information n’a toujours pas été confirmée par la firme américaine, mais les journalistes confirment un par un les départs de certaines figures phares du département Public Relations. L’équipe qui gérait les demandes médias était complètement débordée. Victimes du succès de la marque américaine, les chargés de communication s’affairaient à répondre frénétiquement aux demandes des journalistes par email et par téléphone. Mais il semblerait que cela n’ait pas suffit puisqu’ils ne sont pas considérés comme indispensables dans l’entreprise.
Elon Musk considérerait que les voitures Tesla ont atteint un niveau de notoriété et d’attractivité ne nécessitant plus une relation directe avec la presse. A la bonne heure ! Musk ne supportait plus la critique des médias et préfère dorénavant parler directement à la communauté Tesla, privilégiant Twitter pour s’adresser aux usagers. Tesla n’en est pas à son premier coup. La compagnie de Palo Alto avait éliminé les intermédiaires dans son réseau de vente automobile, et en fait de même dans sa communication. En effet, pour acheter une Tesla, il suffit de se rendre sur leur site web, comme pour acheter un téléphone. Pas besoin de se rendre chez un revendeur, ni mandataire. Elon Musk et son équipe récidive en éliminant les intermédiaires entre l’entreprise et ses clients, tels que les chargés de communication et les journalistes.
Le divorce entre Elon Musk et son département RP a été consommé au fil des années. Le dirigeant s’octroyait le droit de tweeter des informations concernant son entreprise sans prévenir son équipe de communication, tels que les ambitions de sortie de bourse, ou fumer un joint lors d’un podcast filmé et diffusé sur Youtube.
Pourtant, Elon Musk s’est montré ingénieux en mettant en place des campagnes à faire pâlir les plus grands communicants de ce monde. Pour financer un de ses projets en 2017, il avait mis en vente des casquettes floquées The Boring Company (son entreprise qui ambitionne de désengorger les grandes villes en construisant un réseau routier souterrain). Il avait promis de fabriquer et vendre des lance-flammes si la vente de casquettes atteignait 50 000 exemplaires. Mission accomplie, il écoule ensuite 20 000 lance-flammes en moins de 48 heures. Début novembre, il met en vente une bouteille de “Tequila Tesla” sur le site de Tesla, pour la modique somme de 250 dollars.
Oui, ces coups de Com’ font parler de l’entreprise. C’est le test ultime pour les plus grandes marques, celui de confronter sa popularité auprès d’un marché encore inconnu. Elon Musk estime pouvoir se priver d'intermédiaires pour faire parler de son entreprise. Et si il avait raison ? In-fine, l’objectif ultime pour la marque est d’informer son audience. Il arrive à le faire avec brio via Twitter pour le moment, et les journalistes peuvent toujours se renseigner sur une page dédiée incluant la présentation des voitures, les fiches techniques et tout le matériel nécessaire pour que les médias puissent s’informer et illustrer leurs propos dans leurs articles. Dans ce cas précis, les chargés de communication chez Tesla servaient plus de “passe-plat” entre l’entreprise et les médias. Pourtant, ils devaient sans doute s’occuper de beaucoup d’autres tâches : renseigner les journalistes, fournir des informations nécessaires lors des essais automobile, des comparatifs, réaliser une veille sur les articles publiés et vérifier l’exactitude des informations, renforcer les relations entre les médias et la marque, puis explorer des opportunités de prise de parole qui dépassent le périmètre de leur audience naturelle.
Il viendra un moment où Tesla dominera moins son marché, voire pire, elle aura peut-être à gérer une situation de crise. Dans ces différents cas, les relations publiques seront vitales.
Qu’à cela ne tienne, Elon Musk se met à dos la presse à présent, puisque certains journalistes, notamment celui de Gizmodo.com, se permettent de traiter Musk de C** dans un article.
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